Особенность сентября-2009 в том, что он позволяет не только, как обычно, подвести итоги прошедшего летнего сезона, но и сопоставить прогнозы, которые активно строились прошлой осенью, в разгар экономического кризиса, с реальными результатами. Проанализировать ситуацию "Интерфакс-Туризм" попросил вице-президента Ассоциации туроператоров России (АТОР), президента туристической компании UTS Travel и тренингового центра LMI Russia Алексея Крылова.
- Алексей, не связанные с предпринимательством люди говорят, что к ним возвращается ощущение стабильности. А можно ли говорить о возвращении стабильности применительно к туристическому бизнесу?
- Безусловно. Сейчас это уже можно сказать, потому что все мы помним, что испытывали, когда ощущение стабильности пропало. В туризме этот период пришелся на февраль-март. Были страх, тревога и никакой ясности в отношении будущего. Сейчас ситуация понятна, а, значит, есть предсказуемость, можно делать прогнозы, действовать осмысленно, планировать свою деятельность и нормально работать в соответствии с планом.
Сейчас много говорят о динамике кризисных явлений. «Картинка» может быть V-, U-, L-, W-образной. В разных отраслях и в разных компаниях она разная. Если говорить о нашей компании, у нас она V-образная, мы резко упали и резко поднялись. У коллег динамика имеет такой же характер, как у нас, или U-образный характер. Рынок сократился в среднем на 20%. Есть направления, на которых падение больше, какие-то направления приросли, но для любого явления есть объяснение. Повторюсь, главное - сейчас есть полная предсказуемость.
Мы все боялись, что люди перестанут тратить деньги на отдых. Мы не знали, на каком месте в системе приоритетов стоит потребность в туруслугах. Оказалось, что потребность в отдыхе, в путешествиях стоит выше, чем потребность в сохранении и накоплении денег. Если какие-то деньги есть, люди едут отдыхать. Другое дело, что изменилась структура спроса: потребители снизили бюджет поездок. В пользу турбизнеса сыграло и то, что в его основе - малый и средний бизнес, что позволяет гибко реагировать на все события. Среднему бизнесу, например, доступен такой инструмент, как перерегистрация. Для крупного бизнеса это неприемлемо.
- То есть, зимний сезон операторы планируют уже с «холодной головой»?
- Да, в отличие от подходящего к концу летнего сезона. Активная подготовка к лету проходила зимой, под воздействием паники. Сейчас идет абсолютно осмысленная работа.
- Доступнее ли стали кредиты?
- Думаю, что нет. На сегодня кредиты имеют единицы. Это операторы, которым банки просто вынуждены их давать, иначе они рискуют потерять все. Кредиты также есть у операторов, имеющих доступ к зарубежному капиталу, где их дают под 3-5% годовых. Например, у компаний, у которых есть материнские зарубежные компании. У остальных операторов, я убежден, кредитов нет. Ни один банкир не даст кредит без обеспечения, а работать на ставках, которые равны ставкам по потребительским кредитам, невозможно: доходность в туризме значительно ниже. Раньше кредиты давали под оборот: банкам, как и операторам, надо было увеличивать долю на рынке. Сейчас для банкиров важнее эффективность и рентабельность.
- Теперь операторы будут жить по средствам, и о 30%-ом росте рынка можно навсегда забыть?
- Большинство компаний и раньше так жили, поэтому-то у них есть возможность «ужиматься» без ущерба для финансового состояния. В гораздо более сложной ситуации оказались те, кто использовал заемные средства.
На ближайшее время существенный рост возможен только для единичных компаний, начинающих бизнес с «нуля»: когда продаешь одну путевку, то продажа второй уже составляет рост в 100%, или для компаний самого верхнего эшелона. Есть компании, которые ставят стратегические цели использовать кризис для резкого наращивания объемов для выхода на IPO, поиска стратегического инвестора или продажи компании.
Я глубоко убежден, что это очень рискованная стратегия. Не неправильная, не проигрышная, а именно рискованная. В бизнесе успех невозможен без риска, вопрос в степени риска и в том, насколько он будет оправдан.
- Еще недавно актуальной темой были массовые банкротства. Сначала речь шла о феврале-марте, затем - о нынешней осени. Но больших "жертв" пока не видно. Как будут развиваться события?
- На сегодня рынок сократился, а количество участников еще нет. Поэтому все ждут, что будет. И осенью можно ожидать каких-то перестановок, и это здоровый, нормальный ход событий. Понятно, никто из тех, кто проработал в отрасли по 15 лет, ничего просто так не отдаст. Так что надо быть готовыми к жесткой борьбе.
С другой стороны, операторы также «сжались» вместе с рынком. Все сейчас действуют очень взвешенно, понимая, что в условиях кризиса цена ошибки очень высока. Так что очень может быть, что существенных изменений не будет. К тому же все понимают, что громкие банкротства никому не нужны.
Обанкротилась сеть «Куда.ру», люди потеряли веру в агентства и предпочитают покупать туры у оператора. А обанкротится оператор, будут сами организовывать свои поездки. И мы теряем потребителя. В наших общих интересах, чтобы перераспределение было менее болезненным.
Впрочем, сколько игроков останется на рынке, с точки зрения ведения бизнеса - вторичный вопрос. На цели компании, принятие решений и действия руководителя это никак не влияет.
- Еще много говорят о приходе западных игроков.
- Разговоры о том, что на российский рынок вот-вот придут крупные западные игроки, ведутся давно. Есть мнение, что кризис - лучшее время для экспансии. Действительно, какие-то приобретения западные компании сделали, есть интерес и у тех, кто пока не присутствует на нашем рынке. Но мне кажется, вряд ли стоит бояться активных действий со стороны западных компаний.
Вполне логично, что они купили некоторые российские компании, это лучший способ войти в рынок. Тем более, что это недорого им стоило: для крупного холдинга несколько миллионов долларов за одного их ведущих операторов. Это шаг в плане присутствия на российском рынке, но не в плане конкуренции или экспансии. К тому же и для российского оператора в нынешней ситуации пребывание в составе западного холдинга невыгодно.
Те операторы, что на сегодняшний день имеют зарубежную головную или материнскую компанию, оказываются в более сложной ситуации. Единственный плюс - они имеют доступ к финансированию. Но деньги никто просто так не дает, их надо возвращать. Это значит, что издержки у этих операторов выше, чем у других, у которых нет необходимости привлекать финансирование.
В зарубежных компаниях очень строгая система отчетности. Они обязаны быть абсолютно «прозрачными», а значит, они лишены возможности проявлять гибкость. Разница по издержкам может быть очень существенной. Следовательно, для покрытия своих издержек они вынуждены делать большую надбавку. И получается, сегодня компании с западным капиталом вынуждены продавать свой продукт по более высоким ценам. Иначе невозможно, потому что западные концерны, насколько я знаю, не позволяют российским фирмам работать в убыток. Как минимум - «в ноль». А клиент сегодня все-таки ищет, где дешевле.
- Какие факторы обеспечат операторам лидирующие позиции в будущем?
- Какие конкурентные преимущества могут быть у российских компаний? История и опыт: почти у всех игроков они одинаковы - 10-15 лет. Правда, сейчас история взаимоотношений уже не так важна для партнеров, как раньше. Они ужесточили требования, несмотря на многие годы сотрудничества. Второе - ресурсы. Никто из операторов за эти годы не накопил миллиардов. Все что зарабатывали, тратили на учредителей, то есть на себя, и на развитие. Третье: эксклюзивная клиентура. Крупные корпорации имеют в структуре собственные трэвел-агентства, за остальных клиентов мы все конкурируем на равных. Да и печальная история концерна «Соби», «сидевшего» на госзаказах, показывает, что даже крупные клиенты могут привести к краху.
Одно время построение устойчивого бренда называли одним из наиболее важных конкурентных преимуществ. Но смотрите, огромные деньги были вложены в «раскрутку» бренда «Арбат Престиж» или сети «Куда ру». И как это им помогло? Практика показывает, что нельзя вкладываться только в бренд, не вкладывая средства в другие составляющие успеха. История показывает: важны и качество, и надежность. У нас, наверно, только «Интурист» можно считать брендом в полном смысле слова. Но это - 80 лет. Кстати, не менее известному «Спутнику» бренд не помог. Он стал историей.
Более того, в кризис преимущества для лидеров оборачиваются минусами. Лидеры вынуждены сохранять свои лидерские позиции, поддерживать бренд. Им необходимы заемные средства, они должны опираться на объективные маркетинговые исследования, а их в туризме как не было, так и нет.
Кризис заставляет сокращать период планирования. И если компания небольшая, маневрировать гораздо легче.
Наконец, в условиях кризиса в приоритете вопросы эффективности, доходности бизнеса. Объемы и доли рынка отходят на второй план. Так что, отвечая на ваш вопрос, я бы выделил на сегодня 3 фактора: ключевым ресурсом может стать только персонал: выиграет тот, кто сделает ставку на создание «команды», людей, которые будут четко понимать миссию, цели и задачи компании. А чтобы он таковым стал, необходимо заниматься развитием персонала и повышать производительность его труда за счет развития технологий и совершенствования организации труда. Таким образом, автоматизация бизнес-процессов, управленческого учета становятся вторым фактором. Создание лояльного потребителя - это третий по степени важности вопрос для любого руководителя. Но это темы для отдельного разговора.
- Насколько востребованы услуги консультационного центра, который вы возглавляете?
- В сегменте бизнес-услуг - тренингов, рекрутинга, рекламы, маркетинга - падение существенно больше, чем в туризме. Руководители не инвестируют в персонал, когда нет уверенности в завтрашнем дне, когда надо платить за то, без чего компания не может существовать. Но как только руководителя оставляет паника, появляется уверенность в перспективе, и он возвращается к осмысленным действиям. Первое, во что надо вкладываться - в развитие персонала, в сплачивание команды, в создание позитивной среды в коллективе, в выявление новых возможностей для бизнеса. Это и является не только основой для выживания, но и лучшим средством мотивации людей.
