Как турагенту победить машину Booking.com

По последним данным, Booking.com занимает в России долю в 70% на рынке онлайн-бронирования отелей частными клиентами. У турагентов сегодня есть что противопоставить зарубежному гиганту. И это не один инструмент, а целый комплекс. Кроме того, надо знать слабые места противника и свои преимущества.  

О том, что такое сейчас Booking.com в России, как он «уводит» клиентов турагентств и с помощью каких приемов и инструментов с ним может бороться турагент, в своем выступлении на конференции «ТрЭволюция» 27 сентября рассказал вице-президент АТОР, генеральный директор холдинга «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов.

Вице-президент АТОР, генеральный директор холдинга «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов.

ЧТО ТАКОЕ BOOKING.COM В РОССИИ

«В настоящее время, по данным аналитики Яндекса, для организации зарубежных поездок и отдыха 46% россиян пользуются услугами турагентств, 50% – услугами онлайн-платформ бронирования, агрегаторами билетов, бронируют напрямую на сайтах туроператоров и др. Еще 4% опрошенных Яндексом сообщили, что точно не знают, кто именно организовывал им зарубежные поездки», – рассказал Тарас Кобищанов.

По его данным, с рынка за последние 4-5 лет ушло порядка 40% турагентских компаний, но даже у оставшихся 60% стало меньше клиентов. «На самом деле, туристов не стало существенно меньше. Ведь потребность в отдыхе – это базовая потребность человека. Важно ответить на ключевой для рынка вопрос – куда уходят клиенты турагентств и как с этим бороться», – подчеркнул г-н Кобищанов.

Эти клиенты уходят в прямое бронирование – через различные каналы: это и сайты авиакомпаний, сайты туроператоров, но главное – на сайты агрегаторов. Здесь важно рассмотреть основного конкурента современных турагентств. Из тех 50%, кто организовывал отдых без участия турагентств и туроператоров, сервисом онлайн-бронирования Booking.com, по экспертным оценкам, пользуются не менее 70% – такова в России доля этого зарубежного игрока при бронировании отелей.

«Доминирующий онлайн-агрегатор Booking.com – тотальный конкурент турагенту. Однако зная его «болевые точки», тот вполне может побороться за туриста», – отметил эксперт.

Такому успеху и такой доле рынка в России, продолжает г-н Кобищанов, Booking.com обязан прежде всего гигантским вложениям в рекламу – фактически, в тотальную «промывку мозгов» потребителя.

Поразительное явление: онлайн-агрегатору массированной рекламой удалось сформировать у массового российского потребителя убеждение, что имея дело с ним, он «бронирует напрямую». Хотя это совсем не так

«Поразительное явление, которым можно только восхищаться: онлайн-агрегатору массированной рекламой удалось сформировать у массового российского потребителя убеждение, что имея дело с ним, он «бронирует напрямую». Хотя это совсем не так», – отметил он. С таким рекламным посылом на российском рынке Booking.com не нужны посредники в лице агентств. Агрегатор вкладывает огромные деньги в прямой маркетинг.

Интересно, что Россия по количеству бронирований является крупнейшим страновым рынком для Booking.com – ее доля составляет 6,9% (для сравнения: у США – 6,8%, у Германии – 6,2%, у Великобритании – 6,1%, у Италии – 5,8%).

«Если посмотреть долю Booking.com на рынке бронирования отелей в отдельных странах, увидим удивительную картину: Россия – единственная большая страна, где этот сервис доминирует. Ни в США, ни в Англии, ни во Франции доля Booking.com на рынке не превалирующая. Этот сервис работает там в общем конкурентном поле», – отметил эксперт.

По мнению Тараса Кобищанова, такая исключительная ситуация в России сложилась благодаря крайне удачному для Booking.com стечению обстоятельств: в момент захода на российский рынок. Он еще не до конца сложился, но уже испытал сильнейший шок после банкротств ряда крупных туроператоров. Это породило определенный кризис доверия к организованному туризму.

КРУПНЕЙШИЙ ПОСРЕДНИК

Именно в этот момент Booking.com «ударил» по российскому рынку массированной рекламой. «Вся история Booking.com – это история гениального маркетинга и огромных вложений в него», – подчеркивает генеральный директор «Русского Экспресса».

Так, сейчас практически 90% всего расходного бюджета этого агрегатора – это расходы на маркетинг и рекламу. Более 80% из этой суммы – на продвижение в крупнейших поисковиках – Яндекс и Google.

Благодаря этому, когда потребитель в России ищет отель, первой строчкой в результатах поиска всегда будет выдаваться предложение Booking.com. Как следствие – в головах потребителя сформирован устойчивый миф, что через якобы этот агрегатор можно «бронировать напрямую».

На самом же деле, исходя из структуры доходов, Booking.com является одним из крупнейших посредников на рынке. На чем он зарабатывает? Из 14 млрд долларов доходов глобального онлайн-агрегатора 10 млрд составляет комиссия, которую ему уплачивают отели – 15-22% от каждого бронирования. Еще 3 млрд долларов дохода Booking.com получает от отелей за маркетинг.

«Клиенту в поиске выдаются первыми не всегда самые подходящие ему отели, а те, которые больше заплатили за «лучшее место», – поясняет Тарас Кобищанов.

Еще 1 млрд долларов онлайн-агрегатор получает от размещаемой на его сайте прямой рекламы. При этом до 87% процентов полученной прибыли Booking.com вкладывает обратно в маркетинг и рекламу. Все приведенные данные – из открытых источников.

«Турагенту для того, чтобы успешно бороться с этим гигантом за клиентов, надо понимать, чем он является на самом деле. Booking.com – это не «прямое бронирование». Это крупнейший, огромный маркетинговый посредник. У которого есть уязвимые места», – заключает г-н Кобищанов.

УЯЗВИМОСТИ «НЕУЯЗВИМОГО»

Какие отели преимущественно заинтересованы в Booking.com? В основном, это вполне определенные типы размещения: апартаменты, отели уровня 1*-2*, хостелы, гостевые дома. Что их подталкивает делать ставку на этот сервис? Прежде всего, небольшой размер бизнеса. Их владельцы не предполагают рост, слабо планируют рекламные бюджеты, не выстраивают собственный маркетинг и не рискуют средствами.

Совершенно иная ситуация с теми объектами, в которых прежде всего заинтересован организованный туризм (туроператоры и турагенты). Это позволяет турагентам развеивать в головах клиентов следующий миф – о том, что «Booking.com – это всегда дешево».

«Крупные отели и отельные цепочки неохотно работают с Booking.com. Они, скорее, вынуждены это делать, но при первой возможности минимизируют долю этого канала или дают ценовые преференции другим системам – агрегаторам, бедбанкам, крупным туроператорам и пр. Характерный пример – недавняя сделка Marriott и Expedia», – поясняет Тарас Кобищанов.

Именно поэтому лучшие цены на такие объекты в большинстве случаев Booking.com дать не может – и это тоже спасает турагента, который работает, например, с современными системами динамического пакетирования. А они сотрудничают сразу с десятками платформ и способны дать лучшую, чем Booking, цену.

Недовольство маркетингом Booking.com все чаще возникает и на государственном уровне. Так, в Турции этот сервис вообще заблокирован, а в Великобритании местное управление по защите конкуренции и ассоциация по защите прав потребителей доказали факт введения клиентов сервиса в заблуждение «информационными» сообщениями типа «осталось всего два номера».

Британские эксперты доказали, что только 5 из 10 подобных сообщений являются соответствующими действительности, а остальные – маркетинговая уловка для искусственного подталкивания клиента к немедленной покупке.

Крупные отели и отельные цепочки неохотно работают с Booking.com. Они, скорее вынуждены это делать, но при первой возможности минимизируют долю этого канала или дают ценовые преференции другим каналам

Еще один минус и уязвимость Booking.com – это неполно отражаемая конечная стоимость бронирования. Во многих случаях, «проваливаясь» в диалог оплаты, мы видим, что стоимость вырастает: за счет умышленно не включаемых в цену местных сборов, гостиничных и туристических налогов, особого «внутреннего курса» валют у отеля при оплате на месте и пр.

Все это – серьезные «слабые места» этого крупнейшего посредника, который турагент должен знать и доносить до своей аудитории, считает Тарас Кобищанов. Однако этого мало – турагенту нужен инструмент, благодаря которому он сможет «перебить» предложение Booking.com для клиента. Причем «перебить» сразу по нескольким параметрам

ИНСТРУМЕНТ ЕСТЬ

Что это за параметры? «Это цена, гарантии и поддержка. А также дополнительная ценность, которые могут предложить турагентства», – поясняет Тарас Кобищанов.

Самым главным аргументом для клиента сегодня является цена. И стоимость Booking.com может быть «перебита». Например, в системе «Онлайн Экспресс» в 87% случаев цена на отели ниже, чем на Booking.com. А турагент и клиент сразу видят полную стоимость без скрытых доплат.  

«У того же «Онлайн Экспресс» в системе 63 поставщика отелей, к концу года будет 90. И это разные поставщики: от международных агрегаторов до бедбанков и принимающих компаний, которые могут иметь контрактные цены гораздо лучше, чем у Booking.com. По меньшей мере, в определенные периоды времени. Это – важный аргумент турагента, который может доказать на конкретном примере, что «Букинг – это дорого», – говорит г-н Кобищанов.

Еще один аргумент турагента для туриста – это его ответственность. Booking.com не несет юридической ответственности перед российским потребителей в случае проблем, так как формально является только маркетинговым посредником. Фактически в случае овербукинга или других инцидентов турист остается один на один с отелем и чужим законодательством.

«Таких случаев на самом деле множество – но они не на слуху. Дело в том самом стереотипе, который сформировал Booking – о «бронировании напрямую». Клиент верит, что все забронировал «сам», а не через посредника, соответственно жаловаться в соцсетях «на самого себя» ему кажется стыдным. Вот почему огромная часть инцидентов с незаселениями, некорректными ценами и прочим остается вне поля зрения общественности», – поясняет гендиректор «Русского Экспресса».  

Самым главным аргументом для клиента сегодня является цена. И стоимость Booking.com может быть «перебита». Например, в системе «Онлайн Экспресс» в 87% случаев цена на отели ниже, чем на Booking.com. 

Напротив, работая в системах, подобных «Онлайн Экспрессу», турагент может предложить клиенту дополнительные гарантии отдыха. Овербукинг в работе с тем же «Онлайн Экспрессом» – большая редкость, так как кураторы заранее прозванивают отели, чтобы убедиться, что с бронированием все в порядке, а в случае возникновения проблемы – найти гарантированно достойную альтернативу. Служба поддержки в ближайшее время будет работать в режиме 24/7, чтобы оперативно решать все вопросы. Турагент, таким образом, может показать туристу, что он действительно, а не на словах, гарантирует качество обслуживания.

Наконец, системы динамического пакетирования предлагают турагенту еще одно преимущество: пакеты, формируемые «на лету» из огромного количества источников цен – отельных агрегаторов, авиакомпаний, транспортных фирм. В системах, подобных «Онлайн Экспрессу», подбираются те тарифы, которые турист сам вряд ли найдет «в интернете» – и это обеспечивает очередное преимущество агенту.

ГДЕ НАЙТИ НОВЫЕ ЛИДЫ

Но как все эти преимущества реализовать и донести до клиентов? Основной секрет – работать с постоянными клиентами, повышая возвратность.

«На рынке выживут те турагентства, которые смогут использовать в своих бизнес-процессах современный технологический инструментарий – те же системы CRM. Позвонить клиенту, сделать ему напоминания в различных каналах, узнать мнение о поездке, пусть даже она была у них организована не через вас, а через Booking.com – все это вполне по силам менеджерам агентств с помощью современных решений. И на этом этапе можно вернуть клиента, предложив ему свои цены и варианты. Главное не забывать про клиента, не упускать его», – говорит Тарас Кобищанов.

«Важно понимать, что эти же клиенты сегодня становятся, благодаря личным рекомендациям – главным источником новых лидов с высокой степенью потенциальной конверсии. Именно возвратные клиенты, довольные вашими ценами и сервисом, которые лучше, чем у Booking.com – приведут больше клиентов, чем реклама в социальных сетях. Главное – меняться самим, использовать технологии, знать слабые места конкурентов и свои преимущества, и целенаправленно работать – вот секрет успешной работы на рынке, где доминирует Booking.com», – заключил эксперт.

Еще больше интересных материалов от АТОР - в нашем канале на Яндекс.Дзен.

Читать новости можно, подписавшись на Instagram-аккаунт Ассоциации туроператоров, на канал АТОР в Telegram или на обновления нашей странички в Facebook.

Бесплатные онлайн-курсы, вебинары и электронные каталоги туроператоров вы найдете в "Академии АТОР".

Актуальные СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ туроператоров по турам за рубеж и по России смотрите в разделе СПО портала АТОР.