Визуальные товарные знаки (то есть брендинг) возникли свыше 2000 лет назад. Еще в Древней Греции и Древнем Риме на товарах ставились «знаки производителей». Известно, что от восприятия человека зависит, какие объекты или элементы покажутся ему наиболее запоминающимися в образе, на который он смотрит. Два разных человека далеко не всегда одинаково воспринимают значение одного и того же образа. Очень часто реклама основывается на агрессивных образах и звуках, но подобный подход приводит к тому, что реклама одного бренда практически ничем не отличается от столь же агрессивной рекламы бренда-конкурента. Успех может принести спокойная, лирическая или комедийная реклама, не шокирующая потребителя.
Как правильно построить бренд и проводить брендинговую политику?
Амерханов Хамид, первый заместитель генерального директора Tourism Holding&Consulting:Первое, это необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга - супругами Райс. Кроме того, правила, сформулированные супругами Райс в 1980-х, являются базовыми основами брендинга в любой индустрии. Именно они акцентировали внимание маркетологов на необходимости при создании бренда сначала анализировать конкурентную среду и лишь потом – потребности целевой аудитории, и именно этот инструмент мы первым используем при выводе на рынок бренда и в туриндустрии. Создавать конкурентные стратегии, противоположные стратегиям основных конкурентов, – именно этот принцип мы проповедовали при выводе бренда BRISCO(ex-LaginaTravel) на рынок. Многие из утверждений Райс являются нарочито безапелляционными – это всегда вызывает неприятие, многие с развитием мировой экономики и отдельных отраслей модифицируются, но, тем не менее, их основные принципы работают.
Что, на Ваш взгляд, можно считать свидетельством успешности туристического бренда?
Амерханов Хамид:Об успешности бренда естественно говорит объем продаж. Если люди настаивают на покупке тура конкретной компании и готовы переплачивать за ваш бренд – это говорит о многом.
Как Вы считаете, насколько сильно влияние бренда на объемы продаж на туристическом рынке?
Амерханов Хамид:В настоящее время на туристическом рынке существует огромное количество компаний, поэтому если вы заметны и выделяетесь среди других – это, несомненно, говорит о развитии бизнеса. В конкурентной борьбе за каждого клиента, естественно выигрывают те, кто может захватить и удержать рынок, этого не добиться без инвестиций в развитие собственного бренда. По статистике, около 25% туристов покупают туры, основывая свой выбор на рекламе. 40% - по наводкам друзей, из которых только для половины важен бренд туроператора. Отмечу, что для маленьких городов, значение бренда не так велико, как в крупных мегаполисах. Там путешественники часто доверяют так называемому «сарафанному радио».
В чем заключается стратегия создания и продвижения бренда на туристическом рынке?
Амерханов Хамид:Когда мы рисовали для себя картину будущего BRISCO(ex-LaginaTravel), то мы четко понимали к чему в итоге мы хотели придти. Так же и вы. Поставьте для себя четкую цель. Второе - это уникальность вашего продукта, услуги, что особенно вы можете предложить клиенту? Когда вы продвигаете свой бренд, нужно помнить, что его основа – это идея. Такая, которая сможет завоевать определенную долю рынка. А здесь, как все мы знаем, побеждает самый быстрый и сильный.
Как можно оценить окупаемость затрат на брендинг?
Амерханов Хамид:Начиная ребрендинг, нужно помнить о том, что результат от проделанной работы будет виден не сразу. Сначала вы работаете на бренд, а потом он начинает работать на вас. В сущности, окупаемость бренда – это тот объем продаж, который вы в конечном итоге и получите, если, конечно, сделали все правильно.
Какие новые брендовые стратегии сейчас существуют на туристическом рынке?
Амерханов Хамид:Конечно это бренд-сайт, предлагающий высокотехнологичную версию бренда. Здесь уже используется мощное оборудование и сложное программное обеспечение, для того чтобы презентация бренда была познавательной и интересной. Личностный характер бренд-сайта должен учитывать предпочтения потребителей, что влияет на способ представления информации. На таких сайтах потребителям часто предлагается заполнить анкету, направленную на выяснение привычек, предпочтений и интересов покупательской аудитории.
Какие существуют способы повышения ценности бренда при помощи бренд-сайтов?
Амерханов Хамид:Их существует очень много. Назову несколько самых, на мой взгляд, эффективных. Развитие «брендовой верности» через рассылку подарков и предложение скидок, предложение товара или услуги компании новым, нетрадиционным способом, регулярное обновление своих бренд-сайтов, медиасредства онлайн развиваются очень стремительно, поэтому каждые два месяца просматривайте свою страничку, чтобы не отстать от конкурентов, использование звука для повышения запоминаемости своего сайта, общение с посетителями странички: выясните предпочтения своих гостей и поддерживайте с ними связь посредством электронной почты, создание интерактивных рекламных возможностей путем продажи пространства на своей страничке, а также использование возможности непрямой рекламы.
Сделайте свою страничку быстрой: потребители не любят долго ждать, пока страничка грузится; займите потребителя во время ожидания чем-нибудь интересным, иначе он уйдет и больше не вернется, каждый раз, когда потребители будут возвращаться на вашу страничку, они должны видеть там что-то новое, что привлечет их внимание и вызовет симпатию.
Какие заповеди сильного и эффективного бренда Вы можете назвать?
Амерханов Хамид:
- Эмоции
Великие марки привязывают в первую очередь к человеческим эмоциям. Это стержень всего. Не к логике, не к интеллекту, а к эмоциям. Если ваши усилия не задевают людей на эмоциональном уровне, их внимание рассеивается, а ваши потенциальные доходы будут стремиться к нулю.
- Построение бренда – это бесконечные истории!
Бренд – это путешествие по главам книги. Дорога, которую бренд избирает, всегда немного таинственна. Это ключевой пункт. Мы не всегда знаем то, какая интрига оправдывает себя в будущем, поэтому сохраняем небольшую степень свободы. Брендинг является и конструированием имиджа, и менеджментом, и манипулированием. Так писатель создал Робинзона Крузо, который стал брендом. Напишите будущую историю своего бренда. Если вам поверят, то его будут покупать.
- Великие бренды последовательны в своем появлении
Все, что вы делаете, чтобы продвинуть свою марку, требует последовательности. Даже если вы продвигаетесь вперед рывками, главное – не исчезать. Ваши намерения ясны, прозрачны, без швов, а действия элегантны. Это заметят, и к вам потянутся клиенты.
- Великие марки знают себе цену
Они стали предметом зависти для остальных по своему качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует делать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, бренды лишь тихо усмехаются.
- Бренд – это точное попадание
Брендоносители последовательно попадают в нужное время в нужном месте и правильным способом, так как мы это сделали с BRISCO (ex-Lagina Travel). Требуется, конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание, что говорить и когда.
Публикуется на правах рекламы.
