Совместная открытая дискуссия АТОР и Высшей Школы Экономики «Внутренний туризм. Путешествие по России – за и против» состоялась в рамках проекта ВШЭ «Стагнация 2015: маркетинговые решения на отраслевом рынке».
К обсуждению проблем и возможностей, а так же путей продвижения продуктов внутреннего туристического рынка были приглашены эксперты отрасли - Майя Ломидзе, исполнительный директор АТОР, Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, , Оксана Булах, коммерческий директор «Национального туроператора АЛЕАН», Юрий Савин, и Ирина Михайлова, соответственно - руководитель департамента продаж и руководитель учебного департамента этнографического парка-музея «Этномир», Татьяна Муромцева, генеральный директор ОАО «Дед Мороз» - автор проекта «Родина Деда Мороза» в Великом Устюге, и Алексей Бурочкин, менеджер проекта «Внутренний туризм» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Поскольку дискуссия была открытой, принять участие в ней смогли владельцы и топ-менеджеры туристических компаний, маркетологи и журналисты.
Стоит ли игра свеч?
Предпосылки к продвижению внутреннего туризма в потребительской среде обозначились еще в прошлом году, когда отрасль показала стремительный рост. В абсолютных цифрах по данным Росстата в 2013 году в России отдохнуло около 32 млн. россиян, за рубеж выехало около 18 млн., а в 2014 году по предварительным данным внутри России отдохнуло 40 млн., выехало за рубеж 15 млн. Таким образом объемы внутреннего туризма уже более, чем в 2 раза превышают объемы зарубежного туризма.
Ситуацию подтвердила и Майя Ломидзе во вступительном слове к дискуссии. В частности, она отметила, что поитогам 2014 года и въездной, и выездной туризм проигрывают с точки зрения спроса внутреннему туризму. Падение спроса в этих направлениях составило в среднем 40-50%. Средняя цифра прироста внутреннего туризма же, наоборот, составила около 30%, главным образом за счет курортов Краснодарского края.
«Отдыхать в России в 2015 году будет более 51% наших граждан. Основной поток формируют курорты Сочи, Анапы, Геленджика и Туапсе – всего более 1000 отелей», - согласилась с исполнительным директором АТОР Оксана Булах. – «Средний сегмент отдыхающих в связи с кризисом уходит в эконом-сегмент, а те, кто раньше отдыхал в отелях эконом-класса, останутся отдыхать дома или поедут на дачу».
Равнение на энтузиастов
Далее участникам дискуссии были представлены два воплощения идей по привлечению туристов на неосвоенные территории. В качестве иллюстраций успешного применения маркетинга в туризме. Парк-музей «Этномир» и «Родина Деда Мороза» - пожалуй, самые яркие кейсы успешного развития объектов внутреннего туризма, что называется, «на пустом месте». И если ОАО «Дед Мороз» имел в основании проекта древний город Великий Устюг, то «Этномир» был основан в чистом поле, принадлежащем Калужской области.
Известный бизнесмен Руслан Байрамов, президент фонда «Диалог культур – единый мир», создал свой проект «Этномир»под эгидой ЮНЕСКО. Концепция парка - реконструкция быта и овеществление культур разных народов мира. Ядро проекта – выставочный комплекс «Улица мира», включающий в себя 43 национальных павильона, где в режиме 365 дней проходят обучающие мастер-классы и реализуются познавательные программы для взрослых и детей. Кроме этого, для приема и размещения гостей построены в этно-стиле 5 ресторанов и 10 отелей на 620 мест с номерным фондом в 222 комнаты, 27 конференц-залов различной вместимости – от 35 до 500 кв.м.
«Ежегодный прирост посетителей составляет от 50 до 100% и в 2015 г.», - гордится успехами проекта Юрий Савин. – «И мы надеемся достичь цифры в 1 миллион гостей. При этом парк не прекращает работу и зимой, так, например, в эту масленицу нас посетило 25 тысяч человек. Мы не останавливаемся в развитии и в наших планах открыть подобные парки по всему миру. Первый зарубежный проект откроется недалеко от Праги». В привлечении туристов на территорию парка были использованы все инструменты маркетинга – развитие контента в соответствии с концепцией проекта с учетом потребительских предпочтений, формирование новых потребностей потребителей (изучение этнографии в игровой форме с представителями культур), а так же привлечение всех каналов коммуникаций – от традиционных медиа до социальных сетей и SEO. В результате заполняемость парка остается стабильной в течение всего года, а среди посетителей появились и иностранные туристы. Всего «Этномир» принимает 500 тыс. человек в год. Благо, парк находится в 90 километрах от Москвы и в непосредственной близости от предприятий «Фольксваген Груп Рус», «Самсунг» и других.
В 920 км от Москвы находится «Родина Деда Мороза» - тоже своего рода уникальный российский проект, которому в этом году исполнилось 17 лет. Успех этого проекта заключается в нескольких аспектах: решение проблем занятости региона, образовательный (дети дошкольного и школьного возраста получают знания об истории страны), социальный (семейный отдых), улучшение инвестиционной привлекательности региона (предприниматели активно вкладывают средства в создание новых туристических продуктов и строительство объектов размещения).
Туристам в Великом Устюге предлагается несколько видов услуг – это деревенский туризм (проживание в сельском доме с подворьем), «Путешествие в сказку» (визит к Деду Морозу), Детская академия Деда Мороза ( включая изучение русского языка иностранными детьми), исторический туризм, Фестиваль танца и другие фестивали.
«Мы не только активно развиваем свой регион, но и призываем к сотрудничеству другие регионы: например, Кострому - как родину Снегурочки,» - рассказывает Татьяна Муромцева. – «У нас есть ночной поезд, который соединяет напрямую Кострому и Великий Устюг. Таким образом за один уикенд туристы смогут посетить оба города». Полную стратегию развития бренда и региона госпожа Муромцева представила участникам дискуссии. Надо сказать, что аудитория была приятно удивлена такому скрупулезному подходу и глубокому анализу, и высоко оценила профессиональный уровень маркетологов проекта.
Где ты, инвестор?
После презентации двух, без сомнения, ярких проектов, в сессии вопросов и ответов спикеры отметили роль господдержки в развитии своего бизнеса. Губернаторы Калужской и Вологодской областей поддерживают организаторов со стороны администрации и обеспечивают им положительный имидж для инвесторов.
Без участия администраций регионов стало бы невозможным улучшение транспортной инфраструктуры. Обеспокоенность доступностью к объектам внутреннего туризма выразила и Оксана Булах, коммерческий директор «Национального туроператора АЛЕАН». В масштабах России количество направлений внутреннего туризма ограничено, многие города не связаны авиа и железнодорожным сообщением, поэтому приходится совершать пересадки в Москве. Такая транспортная централизация сказывается на увеличении стоимости путешествия. Положительная динамика отмечается на внутренних авиарейсах, когда в 2014 году сократился спрос на зарубежные направления и фокус сместился в сторону внутренних перелетов. Если раньше в городах-миллионниках было по одному перевозчику, то сейчас стало 2-3, и это благоприятно отразилось на ценах.
Еще одна важная проблема, в которой необходима поддержка государства – развитие сети объектов размещения. Отсутствие кадров для гостиничного бизнеса, старый номерной фонд и несоответствие качества услуг требованиям современного туриста – создают серьезные проблемы для развития внутреннего туризма. Кроме того, возросший спрос на пляжный отдых в России, подтолкнул местных отельеров поднять цены на 15-20%. “Инвестиционная привлекательность отельного бизнеса невысока – окупаемость курортного отеля, при условии, что он заполняется в сезон не менее чем на 90%, составляет 8-9 лет, для городского отеля – 6-8 лет.» - рассказывает Оксана Булах. – «Нет целевых программ льготного кредитования и налоговых льгот, один только эксперимент с привязкой налога к кадастровой стоимости в Москве увеличил налоговое бремя в 10-15 раз. Таким образом, единственная крупная стройка была в Сочи и только благодаря Олимпиаде, в основном отели остались с советских времен». Зарубежные инвесторы так же не спешат вкладывать деньги в Россию, учитывая ее сегодняшний низкий инвестиционный рейтинг.
Что продавать и кому?
С учетом изменений в благосостоянии общества и технологизации жизненного пространства, изменился и образ туриста. При составлении стратегий продвижения своего бизнеса, рассчитанного на внутренний туризм, крайне важно знать: кто же будет потреблять наш продукт? Точное описание своей целевой аудитории помогает сформировать как сам продукт, так и программу его продвижения. Особенно сейчас, когда к использованию финансовых ресурсов стоит относиться особенно тщательно и аккуратно.
Классификацию российского потребителя туристических услуг представил Алексей Бурочкин. Он выделил 4 основные категории, на которые следует обратить внимание руководителям и маркетологам турбизнеса:
1.Туристы с низким или средним уровнем дохода составляют 45% – они посещают знакомые места, останавливаются в недорогих отелях, и редко посещают экскурсии, выбирая только те, о которых они потом смогут рассказать родственникам и знакомым.
Основной принцип: «за свои деньги получить все сполна».
2.Туристы с доходом выше среднего – 30%. Они совмещают курортный и экскурсионный отдых. Отдохнуть на пляже, а потом сходить в театр на отдыхе для них в порядке вещей.
Основной принцип: «сочетаем активный и спокойный отдых».
3.Туристы с высоким уровнем дохода – 15%. Для них важна смена впечатлений за короткое время, отдых сочетается с множеством перемещений. Предпочитают индивидуальные поездки или поездки в небольших группах с друзьями и родственниками.
Основной принцип: «больше впечатлений за короткое время»
4.Туристы, которые хотят все попробовать на своем опыте. Сюда входят люди с разным уровнем дохода – 10%. В основном это – молодежь и люди, пробующие все новое. Для них нормально съездить на Ямал и переночевать в юрте.
Основной принцип: «попробовать все на личном опыте»
Учитывая все вышеперечисленные участниками дискуссии преимущества и угрозы в развитии внутреннего туризма, аудитория пришла к выводу, что туроператоры должны четко выделять группы и подгруппы целевой аудитории и формировать свои продукты конкретно под них, учитывая мотивацию своего потребителя и его потребности. Далее для выделенных сегментов создать линейки продуктов, формирующих возможность создания индивидуального предложения, по принципу «матрешки»: когда один продукт может включать в себя несколько других, а может продаваться отдельно. Получить необходимые знания по развитию и продвижению региональных туристических проектов можно на курсе «Маркетинг территорий» в НИУ ВШЭ.
