Рыночная ситуация в последние годы складывалась для внутреннего туризма очень благоприятно и «бесплатно» привела на рынок миллионы новых туристов по всей стране. Но все когда-то кончается. Конкуренция на внутренний рынок уже постепенно возвращается, и борьба маркетинговых бюджетов – тоже, считают эксперты. Кто в ТОП-10 самых активных регионов России в туристическом продвижении?
Реклама и продвижение внутреннего туризма – рутинная статья расходов во всем мире, в том числе на развитых рынках с большой долей иностранцев. Расходы – самые разные, в основном они зависят от доли внутреннего туризма в турпотоке и от бюджетов.
Мэрия Лондона (без сомнения, самого известного города в Великобритании) еще до пандемии начала выделять специальный бюджет на продвижение столицы для самих англичан – 600 тыс. фунтов стерлингов (ок. 73,3 млн рублей).
В Индии, также до пандемии, на кампании продвижения различных мест отдыха для внутренней туристической аудитории правительство тратило порядка 370 млн рупий (440 млн рублей) в год. Наконец, Нью-Йорк (и так самый популярный среди всех городов США) в 2021 году начал крупнейшую кампанию «Пора в Нью-Йорк», ориентированную прежде всего на самих американцев. Ее стоимость – 30 млн долларов (2,9 млрд рублей).
В нашей стране сегодня сложилась достаточно уникальная ситуация. Очевидно, отмечают эксперты туроператоров, что ставка на внутренний туризм – стратегическая. То есть в очень долгосрочной перспективе за массы туристов будут конкурировать между собой разные российские регионы.
При этом пляжных направлений в России немного, и они в целом не конкурируют с «остальной Россией» летом из-за принципиально особенного типа своего турпродукта. Наиболее же острая конкуренция разворачивается между теми российскими регионами, чей турпродукт находится в «непляжном» сегменте.
Потеря западных рынков въездного туризма (что уже очевидно – на многие годы), пробуксовка с китайским въездным потоком, нерешенные проблемы с платежами для туристов из дружественных стран – все это делает весьма актуальной такую конкуренцию и для Москвы и Петербурга, где долгое время значительную долю в турпотоке занимали иностранцы, которых надо заместить внутренними туристами. Желательно – не менее платежеспособными, чем иностранные.
При этом необходимость в собственном продвижении (а значит и инвестициях в него) у российских регионов для внутренней аудитории существенно выше, чем у их иностранных аналогов, замечают эксперты.
«Без продвижения, а соответственно, определенных вложений, никакой бизнес сегодня не существует, в том числе и туристический. Туристические поездки – это яркие впечатления и эмоции. Важно понимать, что турист их должен получить уже на начальном этапе своего путешествия, т.е. еще тогда, когда он подбирает себе маршрут», – подчеркивает директор по внутреннему рынку туроператора Coral Travel Алена Громова.
При этом не стоит тешить себя надеждами, что в текучке повседневной жизни у россиян «и так есть» четкое представление о том, куда и зачем в нашей стране можно или стоит поехать, говорят эксперты.
«На самом деле, впечатление о хорошей осведомленности наших туристов – обманчиво. Российский турпродукт – один из сложнейших, если не самый сложный в мире. Наши туристы путешествуют по всем регионам, сотням городов, количество уникальных объектов и маршрутов, вероятно, превышает 20 тысяч», – констатирует генеральный директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин.
«Наши туристы освоили самостоятельно тысячи маршрутов и сотни городов. Но все эти маршруты и города слабо представлены (за исключением Санкт-Петербурга, Москвы, Сочи и еще ряда мест) в медиапространстве, в интернете. В основном их продвижением занимаются туристические компании. Да, как-то они рекламируются, но все это разрознено, эпизодично, в этом нет системы», – резюмирует вице-президент АТОР.
КАКИЕ РОССИЙСКИЕ РЕГИОНЫ СЕЙЧАС НАИБОЛЕЕ АКТИВНЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРИЗМА
«Все российские регионы сейчас как-то продвигают себя. Бюджеты очень разные, квалификация маркетологов тоже различна, поэтому на выходе – различные результаты. Часто денег региону хватает только на одну туристическую выставку в Москве. Многим регионам кажется, что у них «и так хватает» туристов, поэтому они не считают важным вкладываться в программы, что, безусловно, ошибочно» – говорит вице-президент АТОР по вопросам внутреннего туризма, генеральный директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин.
Как поясняет г-н Ромашкин, наиболее активны сейчас в продвижении столицы: Москва, Санкт-Петербург, Казань, у них же максимальные бюджеты.
Оксана Булах, коммерческий директор Национального туроператора АЛЕАН, отдельно обращает внимание, что Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань – города, которые для продвижения активно используют также возможности отечественного кинематографа.
Большинство опрошенных выделяют среди списка лидеров Санкт-Петербург.
«Сейчас лидером по продвижению в самых различных каналах B2C и B2B для внутренней аудитории, а также на зарубежных направлениях является Санкт-Петербург. Проводятся яркие рекламные кампании, выходят интересные публикации, запускаются новые нац маршруты, привлекается внимание к новым объектам туристической географии города», – отмечают в «Интуристе».
Из числа наиболее активных регионов, вкладывающихся в продвижение туризма, в АЛЕАН выделяют Татарстан, который продвигает себя и как гастрономический регион, и как культурный, многогранный, с новыми локациями и идеями под разную целевую аудиторию.
А также Тюменскую область, продвигающую себя как термальную столицу России, и Мурманскую область, которая продумывает и продвигает активности на разное время года, освещая событийный календарь по различным каналам.
«Есть регионы, где ограниченное количество гостиничных мест, но благодаря своей активности в привлечении турпотока – они в числе наиболее динамично развивающихся. Это Красноярский и Хабаровский края, а также Кемеровская, Новосибирская и Вологодская области», – отмечают в АЛЕАН.
Эксперты туроператора FUN&SUN, кроме уже упомянутых Санкт-Петербурга, Москвы, Тюмени, Казани, отмечают также активность Кузбасса, Бурятии и Владивостока.
В «Интуристе», помимо уже названных ранее регионов, отдельно хвалят активность Дагестана, Сочи и Крыма, отмечают успехи в работе с В2В-сегментом Калуги, Тулы, Северной Осетии, Чечни, Архангельской области и Хакасии.
«Все эти регионы активно сотрудничают с федеральными туроператорами, прислушиваются к нашим рекомендациям, организуют совместные мероприятия и акции, поддерживают пресс-туры и форумы для организованной розницы и турагентств и отраслевые мероприятия», – говорят в компании.
Итого в ТОП-10 наиболее активных в продвижении регионов России, по мнению туроператоров, в 2023 году входят:
- Санкт-Петербург
- Москва
- Татарстан (Казань)
- Тюмень
- Сочи
- Крым
- Кузбасс
- Дагестан
- Мурманская область
- Вологодская область
Выдающиеся успехи тех или иных регионов или городов в последнее время только отчасти объясняются продвижением, считает Сергей Ромашкин.
«Не всегда успех региона связан с масштабным продвижением. Иногда он может быть связан с во многом спонтанной «туристической модой», вызывающей волну спроса, как в Дагестане. Другой пример – Великий Устюг. При минимальных вложениях в маркетинг город в десятки раз увеличил турпоток за счет выдающейся идеи – поездки к Деду Мороз. Хорошая идея иногда заменяет большой бюджет», – говорит вице-президент АТОР.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ
Следующую статью нашего цикла о продвижении в туризме мы посвятим сразу двум темам: примерам органического роста туризма в регионах, в том числе из ТОП-10 самых активных, обусловленного продвижением.
А также вопросу о том, нужно ли «и так известным» внутренним направлениям вкладывать средства в свою рекламу.
Редакция «Вестника АТОР»
